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BARCELONA Juan Arnau Sr. lanza su mirada de showman sobre la multitud desde detrás de la cabina del DJ, una estructura imponente y de colores brillantes que se asemeja a una casa en un cómic. Un desfile de títeres gigantes sobre zancos atraviesa la puerta, pasando por donde se ha estado presentando una versión del tamaño de un festival de Twister desde las 11 a.m., hace unas tres horas. La fiesta del noveno aniversario de Elrow está arrasando en el lugar insignia de las marcas globales de entretenimiento, un recinto al aire libre y bajo techo con un barniz destartalado que ha crecido como un hongo en una franja de nada polvoriento, no muy lejos del aeropuerto aquí.

El enjuto Arnau, de 60 años, el actual patriarca de la familia de elrow, corretea entre bastidores, hablando al ritmo de la música tecno con los miembros del equipo de producción. Reparte sándwiches entre un grupo relajado que incluye a su esposa, Mari Cruz, y algunos viejos amigos que han venido a compartir la rutina matutina de los domingos en pareja.

Alrededor de 30 actores disfrazados de personajes tontos se mezclan con bailarines con pelucas rojas de payaso y sombreros de fiesta. Para la hora de cierre, a las 11 p.m., el sitio habrá aumentado a unas 6.000 personas, que han pagado 55 euros cada una (alrededor de $62) para experimentar la marca de tonterías producida meticulosamente por elrows, que combina la música dance con, en una palabra, diversión.

Añadimos lo que la música necesitaba alegría y color, dice Arnau.

La música es solo la banda sonora del espectáculo, agrega, antes de inclinarse para revelar el secreto de la atracción global de la marca: ¿Alguna vez notaste cómo los niños de todo el mundo juegan de la misma manera? El juego de niños es universal. Entonces, si tratas a los adultos como niños, su entretenimiento también se vuelve universal.

En un momento en que las raves modernas que impulsaron el auge del EDM en la última década se han vuelto cada vez más formuladas, la compañía española Arnaus va contra la corriente con extravagancias diurnas y nocturnas construidas en torno a una experiencia teatral inmersiva que no se toma a sí misma demasiado en serio. A medida que los gustos musicales han cambiado, elrow también está sacando provecho de una creciente sed de música underground a la que Las Vegas, en particular, está recurriendo, ya que los propietarios de casinos reprograman los clubes nocturnos lejos de los sonidos que alguna vez estuvieron de moda, el progresivo y el big room house. Con una asociación con el visionario de la música electrónica James Bartons Superstruct Entertainment impulsando su crecimiento y una entrada en China en proceso, elrow está preparado para expandir su presencia global aún más durante el próximo año.

Un escenario en elrow town Londres, agosto de 2018. Cortesía de elrow/Toni Villen

Elrow realmente ha llegado en un momento en el que tal vez necesitábamos un elemento un poco más divertido instalado en una cultura musical muy seria, dice Ben Turner, cofundador de International Music Summit, la conferencia de música electrónica que se celebra anualmente en Ibiza.

A Vicenc Marti, el presidente de elrow que ha guiado a la compañía de una operación familiar a una empresa global, le gusta comparar las fiestas de elrows con el Cirque du Soleil, ahora una marca omnipresente de espectáculo. En lugar de asombrar a tu audiencia viendo programas increíbles, lo estás haciendo a través de la participación de la audiencia y el sentido del humor, dice.

Marti estuvo en la cercana Ibiza ese fin de semana para otra fiesta de elrow en el club de baile Amnesia. Al otro lado del Atlántico, otro estaba teniendo lugar en Las Vegas. Estuvieron entre los 175 eventos que la compañía planea realizar para fines de 2019, incluidos 20 espectáculos este verano en lugares tan remotos como Nueva York, Londres y Taipei. Incluyen Rowllywood, una producción con temática de Bollywood en Brooklyns Mirage el 27 de julio; fiestas en Ibiza; y el elrow Town Festival en Londres en agosto, con un line-up de 50 DJs.

La gerencia de Elrow dice que sus shows en 2018 generaron más de $ 30 millones en ingresos, un 35 por ciento más que en 2017.

Al igual que el EDM anterior, los principios rectores de inclusión y participación de elrow han sido las claves de su capacidad para atraer a los recién llegados a la música electrónica. Ahora sienten que este es un sonido que les encanta debido a la experiencia, dice Alex Cordova, vicepresidente ejecutivo de vida nocturna de Wynn Las Vegas.

elrow se hace cargo de Encore Beach Club en Wynn Las Vegas. Cortesía de elrow/Toni Villen

Si bien disfrazarse en festivales electrónicos no es nada nuevo, la actitud de Elrow se trata de verse absurdo, no sexy. La multitud es más atractiva como tú que vanguardista; Las camisas hawaianas usadas irónicamente son una cosa. Con su bombardeo de distracciones lúdicas, elrow se ha conectado a la necesidad de los digitalmente agotados de interactuar en lugar de observar. Si probamos algo nuevo y la primera reacción es agarrar el celular para tomar una foto, olvídalo, no lo queremos, dice Juan Arnau Jr., director general de la empresa.

Arnau y su hermana, Cruz Arnau, representan la nueva generación de la familia española de propietarios de cafés y teatros y promotores de clubes, cuya historia se remonta a finales del siglo XIX.

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Elrow está prosperando incluso cuando la música electrónica de baile que alcanzó alturas históricas hace solo cinco años en la cima de la moda EDM ha dado un paso atrás en popularidad últimamente. La participación de géneros en el mercado de música grabada de EE. UU. ha reflejado pérdidas durante tres años consecutivos, según cifras de un informe reciente de IMS. Las ganancias estimadas de los 10 DJ mejor pagados también se han desplomado a su total más bajo desde 2013, según cifras de Forbes . A nivel mundial, el negocio de la música electrónica, que abarca las ventas, las ganancias de los DJ, los clubes, los festivales y la marca, cayó el año pasado un 1 por ciento a $ 7.2 mil millones, informó IMS.

El concepto de elrow, por el contrario, ha estado funcionando en todos los países a los que vamos, dice Arnau Jr., de 37 años, durante una entrevista en las oficinas de la empresa, una mansión moderna en un barrio exclusivo de Barcelona. La familia transformó la casa en una especie de Pee Wees Playhouse con accesorios de las fiestas, incluida la omnipresente mascota de elrow, Rowgelia, un pollo de peluche.

Elrow ha contratado a muchos DJ de renombre, incluidos Carl Cox y Fatboy Slim. Pero al final lo que queremos es que pongan música divertida, dice Arnau. No estamos en la industria para enseñarle a la gente qué escuchar. Estamos aquí para entretenerlos y hacerlos parte del espectáculo.

Vicenc Mart, Juan Arnau Sr y Juan Arnau Jr Cortesía de Elrow

Si el concepto de elrow es fácil, como lo describe Juan Arnau Jr., la producción de los eventos no lo es. Hacemos todo nosotros mismos y existe un gran potencial de dolores de cabeza logísticos, dice. Los decorados y la utilería se crean en el estudio del almacén de la compañía en Barcelona y se envían a una variedad de espectáculos con temas como Sambowdromo (carnaval brasileño), Bosque Encantado y Viaje Psicodélico, todos con diferentes especificaciones de producción.

Arnau marca con los dedos algunas cifras: 51 decorados, 4.000 disfraces y 255 contenedores que viajaron en 2018 a Brasil, Chile, Perú, Paraguay, Uruguay, Líbano e Israel, entre otros países. Es una barrera de entrada para quien quiera intentar hacer otro elrow, dice entre risas. ¿Quién estaría tan loco como para hacerlo?

Del disco al techno en el corazón de España

Ciertamente, la familia Arnau nunca se ha dejado detener por una idea descabellada. Una atracción quijotesca por lo aparentemente imposible es parte del pedigrí de la familia. Su legado como empresarios del espectáculo comenzó en Fraga, un pequeño pueblo de Aragón, España, donde el bisabuelo de Arnau Sr. abrió un café en 1870 que su abuelo convirtió más tarde en un cine y salón de baile. A fines de la década de 1940, su otro abuelo creó su propio espacio de baile al aire libre para albergar las orquestas del momento.

En la década de 1970, el padre de Arnau Sr., que también se llamaba Juan, trajo la música disco al corazón de España en Florida, un club de baile que imitaba el estilo de Studio 54. Al igual que sus antepasados, cuando Arnau Sr. y Cruz abrieron su primera club lucharon para que funcionara, y lo hicieron a bajo precio, engatusando y convenciendo a los DJs para que viajaran y actuaran en lo que se convirtió en un lugar de culto en medio de la nada. Debutaron con su siguiente esfuerzo, el festival de verano Monegros Desert Festival, en 1994. El festival atrajo a 45.000 personas en su apogeo en 2014, marcando un hito para la música dance en España.

Discoteca Florida, hacia 1970. Cortesía de Elrow

Después de las noches de discotecas, la familia hablaba de sus experiencias durante el almuerzo, recuerda Arnau Jr. ¿Cómo estuvo el DJ? ¿Cómo estuvo la música? ¿Cómo estaban los clientes? Y luego iríamos a tomar una siesta.

Tras una estancia en Estados Unidos, donde completó un MBA en San Francisco, Arnau volvió a Barcelona, ??donde la familia se había mudado unos años antes. Se montaron en las olas del negocio de la vida nocturna con una serie de clubes allí, lo que llevó hace una década a Row 14, el sitio actual de las fiestas de elrow.

Durante los dos primeros años de Fila 14, los Arnaus perdieron 2 millones de euros, recuerda el joven Arnau. Juan Sr. pidió ayuda a su hijo para darle la vuelta y sugirió que abrieran el domingo por la mañana. Estoy cansado de ver pinchar a todos los DJ en todos los sitios, recuerda Arnau que le dijo a su padre. La industria se ha vuelto aburrida.

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El concepto resultante fue un evento a la hora del brunch para amigos y contactos de la industria, y un impulso para lanzar algunas cosas de la tienda de dólar fuera de la cabina del DJ y entre la multitud. Era yo yendo y comprando juguetes y viendo cómo interactuaba la gente, dice Juan Jr. Para cuando atrajeron a 1,000 personas a las fiestas, Juan Sr. estaba listo para abrir nuevos caminos.

Padre e hijo no se pusieron de acuerdo inmediatamente sobre las ambiciones de Juan Sr. para elrow. Recuerdo que tuvimos muchas peleas familiares, dice Juan Jr. Dije que el público no está listo, están escuchando EDM. Todavía no entenderán el producto.

Pero su padre siguió insistiendo, insistiendo, insistiendo.

En el verano de 2010, los Arnaus dieron su primer show en Ibiza. La empresa siguió siendo una empresa familiar hasta 2014, cuando Marti, que ayudó a hacer pública Vueling Airlines cuando era director comercial de la compañía, se unió para convertir elrow en una marca. Él y Juan Sr. se habían conocido en el gimnasio.

La empresa tenía seis empleados a tiempo completo, en comparación con los 120 actuales, y operaba desde lo que Marti describe básicamente como un garaje. Con los shows de Ibiza como tarjeta de presentación, en 2015 la familia estaba recibiendo solicitudes para organizar shows de elrow en Europa en colaboración con otros promotores.

elrow se hace cargo de Encore Beach Club en Wynn Las Vegas. Cortesía de elrow/Toni Villen

Luego, en 2017, la compañía de festivales Superstruct invirtió en elrow para respaldar su expansión global. La asociación es uno de una serie de acuerdos que Barton, cofundador de la pionera marca de festivales del Reino Unido Creamfields y ex presidente de música electrónica en Live Nation, ha hecho para Superstruct, respaldada por capital privado, para construir una red de festivales en toda Europa. . El año pasado, Superstruct compró una participación mayoritaria en Advanced Music, la productora de Sónar, con sede en Barcelona. Barton se negó a comentar sobre elrow.

A medida que la era de los eventos de DJ se ha desvanecido un poco en importancia, los Arnau finalmente están realizando un sueño de décadas sembrado por primera vez por el abuelo mayor de Arnaus: romper Las Vegas. Este año, elrow está organizando una residencia de 10 espectáculos en el Encore Beach Club en Wynn Las Vegas, que se extiende hasta diciembre. La próxima fiesta está fijada para el 20 de julio.

Jugar a Las Vegas es una obsesión familiar que comenzó en la década de 1960 cuando el abuelo de Juan Arnau Sr. se propuso atraer al director de orquesta Xavier Cugat, que tocaba en el casino del Caesars Palace, para actuar en Fraga. Lo consiguió, pero trágicamente Arnau murió de un infarto el día anterior al concierto triunfal de Cugat en 1964.

Elrow está hecho para Las Vegas, dice Arnau Jr. Es así de entretenido.

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