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Esencialmente, existían dos tipos de personas en los años 80: los bebedores de Coca-Cola y los bebedores de Pepsi. Y si amabas a Michael Jackson, tenías buenas razones para caer en el último grupo.

En noviembre de 1983, un año después del lanzamiento de Thriller, Jackson (con sus hermanos) y PepsiCo establecieron una sociedad de $5 millones que rompería el récord de un acuerdo de patrocinio de celebridades, vincularía a las dos entidades durante una década y establecería el estándar para cada marketing integrado. campaña que seguiría.

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Los gerentes de Jackson se acercaron a Jay Coleman, fundador/CEO de Entertainment Marketing & Communications International, quien eventualmente negociaría los tres acuerdos entre Jackson y Pepsi, con la idea de asociar a Jackson con una marca importante a un precio de venta firme. Coleman, quien ya había orquestado el patrocinio histórico de las fragancias Jovan de la gira Tattoo You de los Rolling Stones, primero le propuso la idea a Coca-Cola.

Lo consideraron seriamente, pero no pudieron dar ese salto de fe, dice Coleman. Vieron todo lo que harían con Michael como una campaña étnica más específica. Coca-Cola ofreció un trato de $ 1 millón que fue rechazado y los Jackson se mudaron a PepsiCo, donde el entonces director ejecutivo Roger Enrico estaba buscando una gran idea para lanzar su campaña de Nueva Generación dirigida a los jóvenes para la marca. El objetivo era hacer que Pepsi pareciera joven y Coca-Cola pareciera vieja, y Michael Jackson fue, de hecho, la elección de esa generación: ya era el Rey del Pop, aunque no lo había declarado, dice Coleman.

PepsiCo y su agencia de publicidad, BBDO, también dudaron ante el posible costo, pero la propuesta de Coleman resultó demasiado atractiva. Lo presenté como una campaña de marketing multifacética con muchos puntos de contacto: publicidad importante, patrocinio de giras, logotipos en las latas, exhibiciones en el supermercado y eventos favorables a las relaciones públicas, dice Coleman. Cuando Jackson sugirió usar su canción Billie Jean como jingle (con el estribillo reescrito, Youre the Pepsi generation/Guzzle down and degustar la emoción del día/And feel the Pepsi way), Pepsi se vendió.

Tan omnipresente fue la primera campaña, que se desarrolló entre 1983 y 1984, que las historias que la rodean se han vuelto como fábulas: el infame accidente que prendió fuego al cabello de Jackson y resultó en su supuesta primera cirugía estética, las estrellas desean esconder su rostro detrás gafas de sol para un efecto menos es más, y así sucesivamente.
Pero su impacto en las industrias de la música y la publicidad fue igualmente generalizado. Definitivamente fue un cambio de juego, dice Brian J. Murphy, vicepresidente ejecutivo de entretenimiento de marca en TBA Global. No se podía separar la gira del patrocinio de la concesión de licencias de la música, y luego la integración de la música en el tejido de Pepsi. Si separabas alguna de esas piezas, realmente quitaba de lo que se trataba la campaña.

El aporte creativo de Jackson también fue innovador. Michael estuvo muy involucrado en la ejecución de todo, desde la coreografía hasta la búsqueda de locaciones, dice Bob Giraldi, quien dirigió los comerciales de Pepsi más icónicos de Jackson, desde el primer comercial de escenas callejeras con niños bailando con su ídolo, hasta la serie Bad que ascendió a una mini película de acción, así como el video musical Beat It. Realmente sabía lo que funcionaba.

Aparte de un contrato de corta duración con la marca de calzado deportivo LA Gear, otros patrocinios fueron escasos durante el apogeo de la carrera de Jackson, aunque filmó algunos anuncios de televisión internacionales para Suzuki, Sony y Esonic.

Mientras tanto, Pepsi tuvo ventas por $7.700 millones en 1984 y un aumento en la participación de mercado, mientras que Coca-Colas cayó, según los informes financieros de la época. Pepsi firmó un segundo contrato de $ 10 millones con Jackson en apoyo de su álbum Bad y su gira durante 1987-88. Mientras que el acuerdo inicial de Jackson con Pepsi se limitaba a los Estados Unidos, este era global y abarcaba más de 20 países durante la gira mundial del cantante.

La tendencia de que Pepsi contrate estrellas de la música como portavoces ha continuado hasta el día de hoy, con Lionel Richie, Madonna, Beyonc y Britney Spears prestando su nombre a la marca. Corporaciones de todo tipo ahora se alinean con frecuencia con artistas pop, pero con la música y la publicidad cada vez más fragmentadas, los acuerdos de Jackson con Pepsi probablemente seguirán siendo el abanderado de la industria. Murphy dice que los tratos de 360 ??grados son muy efectivos, pero si alguna vez se convertirán en noticias de primera plana realmente depende del nivel de potencia del artista. No sé si volveremos a ver algo así.

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